STRATEGISCH
MERKEN-
MANAGEMENT 5

Het complete branding vakgebied in één naslagwerk
Strategisch merkenmanagement gaat over merken, waarom merken voor mensen, organisaties en de maatschappij belangrijk zijn, wat ze betekenen voor consumenten en professionals en wat organisaties moeten doen om ze op de goede manier te beheren, zowel op economisch als sociaal en ecologisch vlak. Het boek bestrijkt het complete vakgebied en maakt door de vele modellen, stappenplannen, cases en voorbeelden de alledaagse praktijk van (digital, social & sustainable) branding inzichtelijk. Strategisch merkenmanagement is het standaardwerk voor (toekomstig) leidinggevenden, bestuurders, merkontwikkelaars, brand managers en marketeers en een onmisbare titel binnen het hoger (economisch) onderwijs.
Ook onderzoeksbureau Gartner ziet merkstrategie als de ‘most vital strategic capability’ om klanten en andere belanghebbenden duurzaam aan een merkorganisatie te binden. Niet voor niets, een sterk merk vormt een van de meest waardevolle assets die een bedrijf kan hebben om vertrouwen en betrokken merkrelaties te bouwen. Nu we in een tijdperk leven waarin merken en mensen verbonden zijn met alles en iedereen, is branding in de digitale, mentale en fysieke wereld relevanter dan ooit voor organisaties. Het creëren van toekomstbestendige merkmeerwaarde zou dan ook een prioriteit moeten zijn voor iedereen die zich bezig houdt met het bouwen, meten en beheren van merken in een duurzaam verbonden wereld.

Doelstellingen van het boek: een duurzame visie op de toekomst
Een van de belangrijke doelstellingen van het boek is dan ook studenten, managers en bestuurders te voorzien van concepten, theorieën, modellen en andere instrumenten om betere merkgerelateerde beslissingen te kunnen nemen en om de winstgevendheid van merkstrategieën op de lange termijn te verbeteren. In het bijzonder wordt inzicht gegeven in de manier waarop je toekomstbestendige netto-positieve merkstrategieën creëert door merkmeerwaarde op te bouwen, te meten en te beheren. We geven het antwoord op drie belangrijke vragen:
- Hoe kunnen we merkmeerwaarde creëren?
- Hoe kunnen we merkmeerwaarde meten?
- Hoe kunnen we merkmeerwaarde consolideren om zakelijke mogelijkheden duurzaam te vergroten?

Deel 1 Brand Value Creation
H1 Het merk en haar waarde in de tijd
H2 Het merkmeerwaardekompas
H3 De essentie van merkwaarde en merkmeerwaarde
H4 Merkpsychologie, -loyaliteit & -vertrouwen

Deel 2 Brand Equity Management
H5 Economische & mentale merkmeerwaarde
H6 De mentale waarde van een merk verklaard vanuit het CBBE model
H7 Merkstrategieën opstellen & merkwaardeketen
H8 Merkpositionering & architectuur

Deel 3 Brand Design Management
H9 Het vormgeven en bouwen van merken
H10 Fysieke en mentale identiteit
H11 Merkontwerpmanagement & merkcommunicatie
H12 Bronnen van merkmeerwaarde doorgronden en meten

Deel 4 Brand Relation Management
H13 Merkemoties, -beleving, -attitudes
H14 Digitale merk & marketing ecosystemen
H15 Customer journeys ontwikkelen en meten
H16 Merkvertrouwensrelaties bouwen

Deel 5 Brand Reputation Management
H17 Merkreputatie & merkimpact
H18 Duurzaam merkbeleid & CSR
H19 Kern- en merkwaarden beheren
H20 Het merk als bouwsteen in de organisatie
H21 Archeologie van de toekomst in merkenmanagement

H22 Geografisch merkbeheer & placebranding (beschikbaar op MyLab)

Nieuw in deze editie is het merkmeerwaardekompas, een nieuw raamwerk voor het ontwikkelen van strategieën en ecosystemen voor duurzame merkmeerwaardecreatie. Het boek behandelt de inhoud aan de hand van dit raamwerk, waardoor informatie logischer is gerubriceerd en daardoor beter vindbaar is. Het merkmeerwaardekompas biedt een effectief communiceerbaar, strategisch houvast voor bestuurders, managers, designers of andere ontwikkelaars. Het boek is niet alleen een theoretisch onderbouwd naslagwerk , maar is ook toepasbaar als strategisch handboek voor iedereen die met merken werkt.
Strategisch merkenmanagement is daarnaast geschreven voor studenten in het hoger economisch onderwijs en voor de beroepspraktijk in design en management van merken, marketing en marketingcommunicatie. ‘Strategisch merkenmanagement’ blijft, ook met de vernieuwingen, hét meest uitgebreide naslagwerk op het gebied van hedendaags en toekomstgericht merkmanagement en duurzaam merkleiderschap. Door nieuwe richtlijnen op het gebied van biodiversiteit en duurzaamheid gaat dit gevolgen hebben voor alle merkorganisaties en hun CSR- en ESG-beleid, hun producten, hun dienstverlening en hun merkportfolio.

Voor docenten en studenten: Lesmateriaal en digitale leeromgeving
Ten slotte is de digitale leeromgeving MyLab van grote toegevoegde waarde door het grote aanbod aan extra studie- en lesmateriaal (incl. 500 vragen en workshops). Naast extra cases en opdrachten kunnen studenten hier extra hoofdstukken, video's en een begrippentrainer vinden. Het huidige lesmateriaal kan gewoon worden blijven gebruikt, want veel lesstof is aanwezig gebleven in de vijfde editie. Maar er zijn natuurlijk ook nieuwe onderwerpen, denk aan digitalisering, vertrouwen en duurzaamheid. Voor docenten is er beschikbaar:
- uitwerkingen / merkcases
- begrippentrainer
- tentamenvragen (toets)
- discussievragen (reflectie)
- workshopmateriaal (groepen / klassikaal)
- lesslides (duidelijk samengevat en per hoofdstuk ingedeeld)

Docent? Vraag meteen een gratis docentexemplaar aan op Go.pearson.com/SMM5

★ ★ ★ ★ ★ vakrecensie op Managementboek.nl

Deze vijfde editie van Strategisch merkenmanagement heeft een andere opzet dan je vanuit vorige versies van ons gewend bent. Dat kan ook bijna niet anders, nu we in een tijd leven waarin merken meer dan ooit verbonden zijn met alles en iedereen. Nu stakeholders nog meer verbinding zoeken met ‘hun’ merken, kijken deze ook kritischer naar het duurzame en sociale gedrag van deze merkorganisaties. Omdat we dit wilden duiden in het boek konden we twee dingen doen; de vorige editie updaten of voor een nieuwe aanpak gaan. We hebben voor de laatste optie gekozen. En wel om twee redenen.
1. De vorige opzet voldeed niet meer in dit complexe tijdperk waarin grootschalige veranderingen de wereld steeds sneller en diepgaander transformeren. Denk aan klimaatverandering en andere sociale, culturele of technische uitdagingen waar merkorganisaties in deze eeuw voor komen te staan. Dit vraagt om zowel breder als dieper verbonden strategieën binnen het managen van merken. We hebben na ruim drie jaar onderzoek een holistische visie op merkstrategie willen neerzetten die rekening houdt met integrale beslissingen bij nu spelende veranderingen, maar tegelijkertijd ook bestendig bruikbaar is. Ofwel, hoe kunnen we merken inzetten om een socialere en duurzamere wereld te creëren?
2. Op basis van ons onderzoek introduceren we het merkmeerwaardekompas (Heijenga en Schoppen, 2022). Dit is een nieuw raamwerk voor het ontwikkelen van strategieën en ecosystemen voor duurzame merkmeerwaardecreatie. Aan de hand van deze nieuwe indeling is ook de inhoud uit de vorige editie opgenomen. Het merkmeerwaardekompas biedt een effectief communiceerbaar, strategisch houvast voor bestuurders, managers, designers of andere ontwikkelaars. Het boek behandelt de inhoud aan de hand van dit raamwerk, waardoor het boek niet alleen een theoretisch onderbouwd naslagwerk is, maar ook toepasbaar is als strategisch handboek voor iedereen die met merken werkt.

Download Boek preview

Interview met de auteurs op Managementboek.nl

‘Strategisch merkenmanagement’ betreft het proces van het bouwen en beheren van de merken van een bedrijf om de merk(meer)waarde op de lange termijn duurzaam te vergroten. Merkenmanagement omvat de strategie, vormgeving en ontwikkeling van een organisatie, product of dienst. (Merk)organisaties die hun merkvisie als uitgangspunt nemen ontwikkelen alles vanuit deze visie om waarde te creëren. Ze gebruiken duurzame en digitale merkcreatie als leidraad voor alle functies die zorgen voor consistent gedrag, loyale besluitvorming, duurzame merkrelaties en toekomstbestendige (merk)prestaties. En tegenwoordig ook steeds vaker ‘groen.’ De Europese Commissie heeft in haar ‘European Green Deal’ nieuwe richtlijnen aangenomen op het gebied van biodiversiteit en duurzaamheid en wil in 2050 klimaatneutraal zijn. Dit gaat gevolgen hebben voor veel merkorganisaties, hun bedrijfsvoering en hun merkportfolio. Daarom willen we in deze nieuwe editie inzicht geven hoe op een sociale en duurzame wijze merkmeerwaarde en vertrouwen te creëren. Dat begint bij een solide en menselijke basis; het bouwen en beheren van toekomstbestendige, betrouwbare en financieel sterke merken die ook een positieve impact hebben op de planeet.

In de huidige economie, waarbinnen economische, ecologische en sociale waarden even belangrijk worden, wordt samenwerking tussen organisaties en mensen en hoe we met grondstoffen en het milieu omgaan ook essentiëler. In het merkmeerwaardekompas stellen we daarom twee perspectieven voor waarin we reputatie kunnen omschrijven; vanuit merkorganisatie- en stakeholderbelang. Beide zijn relevant voor een merk, aangezien merkreputatie op deze vertrouwenswisselwerking wordt gebouwd en gewaardeerd. Hiervoor doorlopen we twee systeem-assen; de horizontale, mentale systeem-as die de merkorganisatie met stakeholders verbindt, en de verticale, fysieke systeem-as die onze leefwereld verbindt met de producten. Verder willen gebruikers weten welke concrete (bewijsbare) acties merken ondernemen, het liefst op alle fronten waarin ze opereren. We noemen dat impactfactoren. Welke waarde voeg je aantoonbaar toe en hoe maak je dat meetbaar? De assen verbinden de vier impactfactoren (organisation, stakeholder, product en planet) waarmee een merkorganisatie impact kan hebben. Daar waar de assen zich kruisen, ontstaat merkmeerwaarde.